Zorg dat uw funnel geen zandloper wordt

Ongeveer 79% van Marketing Qualified Leads (MQL’s) worden nooit Sales Qualified Leads (SQL’s), blijkt uit onderzoek. Dus waar gaat het mis: bovenin, middenin of onderin de funnel? En ligt het aan marketing of sales? Het probleem zit vaak middenin, bij het opwarmen van de leads via e-mail. Daarom geven we hier 5 tips voor succesvolle lead nurturing (de STORM-methode) zodat u meer uit uw marketing en sales kunt halen.

De funnel wordt een zandloper. In de praktijk blijkt dat veel bedrijven een sterke focus hebben op de top of the funnel (marketing-gericht) óf de bottom of de funnel (sales-gericht) – of allebei. Maar vrijwel altijd blijft het middenstuk achter. Terwijl juist daar enorme winst te behalen valt.

Lees: de marketing & sales strategie van de toekomst

Top of the funnel

Veel marketeers richten zich op zo veel mogelijk websitebezoekers, zo veel mogelijk aanmeldingen voor de nieuwsbrief en zo veel mogelijk impressies op social media. Exposure is immers ontzettend belangrijk voor iedere onderneming, zeker ook in de B2B-markt. Maar het is slechts een begin. Uiteindelijk gaat het om de conversie naar klanten.

Bottom of the funnel

En dat is waar sales voor is. Maar met alleen websitebezoekers, subscribers en Facebook-likes kan sales weinig. Dan rest alleen nog koude acquisitie – of als we het heel optimistisch bekijken: ietwat lauwe acquisitie.

Lead Nurturing als verbinding tussen top en bottom

Goede lead nurturing is essentieel om het estafettestokje beter over te geven van marketing (top) naar sales (bottom). Het zorgt ervoor dat de lead beter bekend is met uw bedrijf én dat u beter bekend bent met de lead. Nurtured leads doen gemiddeld 47% grotere aankopen dan leads die niet op een dergelijke manier opgewarmd zijn. Een dikke win-win dus.

Maar wie pakt lead nurturing op? Marketing of sales? En hoe wordt het succesvol?

Waarom lead nurturing een klus is voor marketing

Lead nurturing is een klus voor de marketingafdeling om meerdere redenen. Allereerst is het meestal te vroeg om het stokje over te dragen aan sales. Er is niet één fase van de buyers journey voor lead nurturing. Nee, verschillende leads zitten in verschillende fases van de buyers journey zitten en dus ook in verschillende fases van het nurture proces.

Maar het is vooral een taak voor marketing omdat het begint met interessante en relevante content. Mensen zoeken niet naar een reden om uw lead nurturing e-mails te lezen; ze zoeken naar een reden om ze te deleten. We krijgen allemaal ontzettend veel mail in onze inbox, maar toch blijven we e-mails openen als het onderwerp ons interesseert.

58% van de personen die zich uitschrijven voor een nieuwsbrief of simpelweg stoppen met lezen, doen dit omdat de e-mails niet relevant zijn.

U opent een e-mail van een bedrijf (waar u misschien zelfs al klant bent), maar het blijkt dat deze niet relevant is voor u. Een week later krijgt u opnieuw een e-mail. Opnieuw niet relevant. Weer een week later staat er weer een dikgedrukte e-mail van het bedrijf in uw inbox. Maar nu opent u het niet meer. Zelfs als het deze keer misschien wél relevant zou zijn.

Herkenbaar of niet, de conclusie is duidelijk: in het lead nurturing proces moet iedere e-mail raak zijn.

5 tips voor succesvolle lead nurturing

Daarom geven we u hier 5 tips om uw lead nurturing naar het volgende niveau te brengen. Zodat de aansluiting tussen marketing en sales verbetert en de conversie van top naar bottom toeneemt. We noemen het de STORM-methode.

1) Segmenteer en personaliseer

Probeer uw lead nurturing e-mails zo veel mogelijk te segmenteren en personaliseren. Door personalisatie stijgen click-through rates gemiddeld met 14% en conversie met 10%. En hoe verder dit doorgevoerd wordt, des te groter het effect.

U kunt bijvoorbeeld uw leadscoring gebruiken om te bepalen hoe actief een lead betrokken en bekend is met uw bedrijf. En op basis van branche verder segmenteren. Die informatie laat u zien welke pijnpunten de lead heeft – en dus waar uw kansen liggen. Tot slot kunt u door website bezoekers te identificeren nog meer waardevolle data genereren.

2) Timing

De kans dat een MQL promoveert tot SQL is 21 keer groter wanneer deze binnen vijf minuten na conversie op de website wordt opgevolgd, in vergelijking tot een half uur na conversie, een verrassende statistiek. Het blijkt dus dat u niet snel genoeg kunt zijn met het eerstvolgende touchpoint. Wees dus niet afwachtend; check meteen uw CRM voor alle relevante informatie en zorg dat u in contact komt met uw prospect!

3) Optimalisatie door te testen

Met name dit onderdeel maakt dat lead nurturing is weggelegd voor de marketingafdeling. U moet immers niet alleen weten hoe u moet testen, maar ook wat u moet testen. Denk bijvoorbeeld aan de volgende aspecten:
• Verschillende onderwerpregels
• Personalisatie met voornaam of achternaam, bedrijfsnaam en specifieke interesses
• Opmaak en design
• Schrijfstijl
• Links of buttons
• Tekst van call-to-actions (CTA’s)
• De lengte en inhoud van de e-mail
• Hoeveelheid e-mails
• Tijd tussen e-mails

4) Relevante content

Content is king, ook in e-mails. Bij lead nurturing geldt dat op drie verschillende manieren. Ten eerste qua onderwerp. Wat wil iemand weten? De beste manier om hierachter te komen is door inside sales te raadplegen. Uit de gesprekken die zij hebben met (potentiële) klanten, komen sommige vragen ongetwijfeld vaak naar voren.

Ten tweede moet u hierbij rekening houden met de fase van de buyers journey. Leads die u al een aantal maanden aan het opwarmen bent bevinden zich in een andere fase dan leads die zich net kenbaar hebben gemaakt door een formulier in te vullen. Houd daar rekening mee bij het opstellen van de nurtureflow.

Tot slot heeft u te maken met verschillende buyer persona’s. En dat maakt het nog lastiger. Want hoe weet u onder welke buyer persona een lead valt? Dat kunt u bepalen op basis van demografische gegevens als functietitel, industrie, bedrijfsgrootte, locatie en budget. Maar ook met behulp van persoonlijkheidsdata zoals interesses, pijnpunten, doelen en voorkeuren.

5) Menselijk zijn

Last but not least, wees menselijk. Empathie. De beste marketing voelt niet als marketing, maar als hulp. Zorg daarom dat uw nurture e-mails de lead daadwerkelijk helpen. Schrijf het niet met de intentie om hem of haar te laten converteren, maar om te helpen.

Maak de e-mails menselijk, bouw een relatie en biedt waardevolle content. En schrijf het met de empathische hoed op, niet de sales hoed. Dan kan het zomaar leiden tot een toename in conversie van 350%. Ja, driehonderdvijftig procent.

Verbeter uw lead nurturing

Met deze 5 tips kunt uw lead nurturing significant verbeteren, van open-rates tot engagement en van conversie tot omzet. Zodat uw funnel geen zandloper wordt, zodat de zwakke plek in het midden wordt gerepareerd.

Het belangrijkste dat we u mee willen geven is het volgende: lees uw nurture e-mails altijd door de bril van de potentiële klant, die zich in het aankoopproces bevindt. En stel uzelf dan de volgende vragen: